Desideri e realtà nella comunicazione legale: il gap da sapere

C’è sempre una distanza tra la cosa immaginata e quella reale. Sul tema Hegel ha costruito una parte fondamentale della sua teoria filosofica sulla fenomenologia, ovvero il tentativo di comprendere e descrivere la realtà per come viene vissuta nella sua concretezza quotidiana, lontana dall’astrazione dei concetti. Detto banalmente: un conto è l’idea, poi c’è la realtà ed è con quella che dobbiamo misurarci. È così anche nella comunicazione legale dove l’ideale si allontana frequentemente dalla realtà. Molto spesso si pensa erroneamente che:

• comunicare con efficacia sia una cosa “semplice”
• basti scrivere qualche post o articolo per avere dei risultati evidenti
• puntare sull’elemento reputazionale sia sufficiente

Sono tre punti di partenza che possono influenzare in modo negativo l’approccio di uno studio alla comunicazione e i suoi risultati finali. A questi tre punti se ne aggiunge un altro, già menzionato, che pesa forse più di tutti ovvero il fatto che si perda di vista la realtà di riferimento nella quale si opera: la vita quotidiana dello studio legale, con i suoi tempi e i suoi limiti.

La cosa da chiedersi: “che comunicazione vogliamo fare?”

La prima domanda che uno studio legale o un singolo avvocato dovrebbe porsi è questa. Sembra naturale ma accade meno spesso di quello che si pensi. Riflettere con attenzione sul tipo di comunicazione che si vuole fare non è né banale né inutile, tenendo a mente che la risposta non può essere: “una comunicazione che aumenti la visibilità e attragga clienti” dato che questo è praticamente l’obiettivo primario della comunicazione tout court e che è con questa finalità che gli studi bussano alla porta del marketing legale.

Il primo aspetto da valutare è quello più a portata di mano ovvero la situazione concreta dentro lo Studio: guardarsi intorno, prendere appunti, parlare con i colleghi e identificare quali sono gli aspetti potenziali su cui far luce e in che modo, coerentemente con il carico di lavoro dei singoli professionisti e le inclinazioni di ciascuno alla gestione dei progetti, alla comunicazione e alla scrittura.

Sapere inoltre che comunicare non è facile, che i risultati arriveranno con il tempo e che il tempo, in questo settore, va di almeno sei mesi in sei mesi. Dare rilevanza alle caratteristiche dell’ambiente in cui si opera serve a definire meglio il desiderio di comunicazione – con le giuste motivazioni ma anche con i giusti limiti – cosa che tornerà estremamente utile quando ci si troverà di fronte a un esperto di marketing con cui parlare e a cui affidare la comunicazione dello Studio. Da qui potranno infatti partire tipi di percorsi diversi, tanto più efficaci quanto più aderenti alle caratteristiche e alle dinamiche reali dello Studio.

La realtà. Il giorno in cui vi accorgete di non avere tempo

In che modo la realtà può influenzare l’ideale? L’esperienza di molti studi legali piccoli e medi che comunicano sul web, attraverso il sito, le mail e i canali social, incontra un limite ricorrente: quello da parte degli avvocati della mancanza di tempo da dedicare alla creazione di contenuti destinati alla comunicazione.

La situazione che può emergere dopo un periodo variabile di sforzi comuni e di faticoso equilibrio è questa: gli avvocati sono completamente assorbiti dal proprio lavoro e l’impegno che comporta scrivere un articolo o un approfondimento concordato da un piano editoriale spesso non è concretamente attuabile.

Accade. È comprensibile. Ed è qui che avviene lo “scollamento” tra ideale e realtà di un modello di comunicazione legale che richiede la partecipazione attiva degli avvocati per far conoscere competenze, esperienze, punti di vista utili per la circolazione del proprio nome e di quello dello Studio.

Il marketing basato sui contenuti funziona bene se funziona la catena di produzione dei contenuti stessi, perché la qualità su cui si basa è legata direttamente con l’esperienza e le conoscenze degli avvocati che sono dentro e dietro a quelle informazioni e quelli schemi di valore utili ad instaurare un link con i potenziali clienti che stiamo cercando.

Negli studi più grandi e strutturati i team interni gestiscono la comunicazione secondo un vero e proprio modello di brand marketing per il quale i contenuti specifici non sono che una parte dell’intero piano di comunicazione basata oramai su diverse linee di attività.

Le conseguenze: scegliere i contenuti o solo le notizie

Quali sono le conseguenze di questa difficoltà pratica di esecuzione? Si può decidere come procedere e quale strada percorrere.

Nella prima si sceglie di sacrificare l’originalità dei contenuti – rappresentata da articoli, scritti, approfondimenti specifici che danno un apporto concreto post fruizione in termini di maggiore consapevolezza di un tema e della competenza dell’autore – optando per una comunicazione limitata al solo aspetto reputazionale. Notizia del cliente che ha scelto lo Studio per essere assistito, notizia dell’operazione appena conclusa e del suo valore, notizia del premio vinto dallo Studio, partecipazione dei soci a un certo convegno e così via.

Leggendo vi sarete resi conto che questo tipo di comunicazione è quella prevalente, quella sulla quale moltissime realtà basano la propria visibilità e rafforzamento della propria reputazione. Un modello sicuramente apprezzato da molti ma che richiede un apparato che possa garantire questo tipo di notizie; dunque si capisce come e perché sia ideale per le firm che scelgono di “comunicare” attraverso i numeri. 

L’altra strada è quella di una comunicazione legale che non sacrifichi il livello e la qualità dei contenuti. Come si può fare? Ripartendo dalla fenomenologia del proprio Studio.

Staccarsi dai modelli, non aver timore di creare il proprio

Nella ricerca di un miglior posizionamento, di una buona visibilità, di una efficace comunicazione con la clientela potenziale, costruire un piano di comunicazione a misura umana commisurato ai tempi e alle disponibilità dei professionisti dello Studio è il punto da cui partire.

Un minimo sforzo di disponibilità è senza dubbio necessario ma quello che rileva per prima cosa è sapere che con la qualità e il valore dei propri contributi si può costruire il proprio modello di comunicazione dove, accanto all’articolo

è anche il sito a comunicare per noi, con approfondimenti scaricabili per tipologia di cliente, testi che spiegano a fondo metodo e persone e con aggiornamenti periodici relativi agli aspetti più mordi e fuggi delle materie di cui ci occupiamo.

 

Una comunicazione decisa sulla base dei nostri ritmi, delle nostre attività, che ci piace fare perché proviene da un momento in cui ci sentiamo creativi e disposti a condividere un pensiero utile a chi sta dall’altra parte del video, lontana dagli obblighi e più vicina al senso vero delle cose che facciamo.

Avvicinare ideale e reale come passaggio necessario per avere indietro la concretezza di una buona comunicazione.

Articolo pubblicato l’8 giugno 2021 su 4cLegal